Skończyło się zamawianie przez pośredników i frustrujące zapisywanie się na wielomiesięczne waitlisty. Rhode, najbardziej pożądana i „wiralowa” marka ostatniej dekady, jest już oficjalnie dostępna w polskiej Sephorze. I choć jako weteranka branży beauty powinnam patrzeć na kosmetyczne dziecko Hailey Bieber z chłodnym, redaktorskim dystansem, nie zamierzam udawać. Cieszę się. Cieszę się, bo Rhode, kosmetyczne imperium Hailey Bieber, przestało być dla nas wyłącznie instagramową fatamorganą. Zastanawiam się jednak, czy kiedy zmyjemy cały ten genialny marketing, obietnica skóry lśniącej jak lukrowany pączek, ma jakiekolwiek pokrycie w rzeczywistości.
WIDEO…
Zacznijmy od słonia w salonie kosmetycznym. Czy Rhode miałoby jakiekolwiek szanse na globalny sukces, gdyby Hailey nie była nepo baby z klanu Baldwinów i żoną najpopularniejszego wokalisty dekady? Bądźmy brutalnie szczere - nie. Nazwisko otworzyło jej drzwi do najlepszych technologów, laboratoriów i agencji PR, dając marce gigantyczny kapitał początkowy i darmowy marketing, o którym zwykłe start-upy mogą tylko pomarzyć. Ale w świecie beauty, który jest bezlitosny i weryfikuje każdy produkt w pięć sekund, samo bycie sławną nie wystarczy. Pamiętamy przecież głośne upadki i desperackie rebrandingi marek Lady Gagi, Ariany Grande czy rzeszy internetowych twórczyń. Gdyby w szarych tubkach Rhode krył się kosmetyczny bubel, marka zatonęłaby w miesiąc, stając się jedynie internetowym memem.
Fenomen Rhode opiera się na celowym niedosycie. Bieber nie rzuciła na rynek trzydziestu produktów, które miałyby zaspokoić każdego. Zagrała kartą ekskluzywności i modelu biznesowego opartego na „dropach”, znanego dotąd ze świata mody i limitowanych kolekcji. Wyprzedane w minuty stany magazynowe i ciągłe zapisywanie się na listy oczekujących stworzyły iluzję luksusu. Kupienie Peptide Lip Treatment w kultowym odcieniu „Rhode Vanilla” nie było zwykłą transakcją - to było trofeum. Hailey genialnie wyczuła też moment. Kiedy cały świat był zmęczony 15-etapową, koreańską pielęgnacją, ona wjechała na białym koniu (a raczej w oversize'owym szarym dresie) z estetyką clean girl i obietnicą cery lśniącej jak lukrowany pączek - słynnym „glazed donut skin”.
Zajrzyjmy jednak do samego serca tych produktów, do ich formuł, bo to one tak naprawdę obroniły markę przed ostrzem krytyki. Bestsellerowy Peptide Glazing Fluid to nie jest po prostu kolejne serum z kwasem hialuronowym. To zaawansowana hybryda: lekki, żelowy fluid nafaszerowany niacynamidem, peptydami i marulą, który faktycznie zostawia na skórze nieprawdopodobnie świetlisty, szklisty film, nie obciążając przy tym porów. Z kolei Peptide Lip Treatment to mistrzostwo w kategorii okluzji. Podczas gdy konkurencja masowo lała do błyszczyków tani olej mineralny, Rhode zamknęło w minimalistycznej tubce masło shea, peptydy i babassu, tworząc produkt, który realnie leczy usta, jednocześnie dając im wygląd z okładki magazynów z lat 90.
A kiedy marka wypuściła gumowe etui na telefon z wbudowanym miejscem na tenże błyszczyk, słynną już Bubble bag – miękką, przeskalowaną kosmetyczkę przypominającą luksusową poduszkę, czy urocze, ujędrniające płatki pod oczy z własnym logo, udowodniła, że nie sprzedaje tylko kosmetyków. Rhode sprzedaje kompletne akcesoria modowe i obietnicę przynależności do wyselekcjonowanego klubu it-girls.
To już dawno przestała być tylko kolejna linia pielęgnacyjna. Dla pokolenia Z i milenialsów Rhode stało się niemal zjawiskiem kulturowym, wyznaczającym nowy, złoty standard w podejściu do urody. Zastanawiałam się, z czego tak naprawdę wynika ta globalna obsesja, i odpowiedź tkwi w innowacyjnej triadzie: bezkompromisowej jakości, genialnym wyczuciu mediów społecznościowych i – co w przypadku celebrytów rzadkie – autentyczności.
Zamiast pompować gigantyczne budżety w krzykliwe billboardy i sztuczne partnerstwa z przypadkowymi influencerkami, Hailey zrobiła ze swojego życia główny nośnik marki. Jej poranna rutyna, ulubiona matcha, naturalne nagrania zza kulis – to wszystko płynnie przenika się z produktem. Bieber sprzedaje nam nie tylko krem; sprzedaje genialnie podaną, wiarygodną opowieść o sobie.
Jej strategia w mediach społecznościowych opiera się na wykreowaniu zjawiska, które w branży nazywamy „inkluzywną ekskluzywnością”. To mistrzowski paradoks. Z jednej strony, patrząc na estetyczne, nowoczesne kampanie, czujesz potężne FOMO (lęk, że omija cię coś ważnego). Z drugiej – przekaz jest niezwykle przystępny. Kiedy wyciągasz z torebki ten słynny błyszczyk, masz wrażenie przynależności do bardzo specyficznego, elitarnego klubu. Klubu kobiet, które wybierają jakość zamiast ilości, a zdrowy, soczysty blask przedkładają nad tanie, makijażowe sztuczki.
W morzu skomplikowanych, wieloetapowych rutyn i marek obiecujących gruszki na wierzbie, Rhode przypomina o najstarszej zasadzie dobrego smaku: mniej znaczy więcej. To świetnie skrojone doświadczenie, udowadniające, że nowoczesny wellbeing to prostota. I właśnie dlatego to marka, która nie tylko idealnie wygląda w instagramowym kadrze, ale przede wszystkim robi dużo dobrego – dla naszej skóry, dla naszej codziennej rutyny i dla naszego poczucia estetyki.
Tym bardziej fascynujący jest najnowszy biznesowy ruch założycielki. Hailey Bieber sprzedała Rhode gigantowi drogeryjnemu, marce e.l.f. Beauty, za astronomiczną kwotę 1 mld dolarów. Oddać stery korporacji to dla niszowej, „cool” marki często pocałunek śmierci i ostateczna utrata wiarygodności. Ale Hailey nie odeszła. Została w firmie, zachowując kontrolę jako dyrektorka kreatywna. To był mistrzowski ruch. Z jednej strony, dzięki potężnemu zapleczu e.l.f., Rhode wreszcie rozwiąże swoje wieczne problemy z łańcuchem dostaw (stąd dzisiejsza ekspansja i debiut w Sephorze), z drugiej, utrzymanie założycielki jako twarzy i wizjonerki gwarantuje, że marka nie straci swojego unikalnego klimatu. E.l.f. zyskał perłę w koronie, a Bieber narzędzia, by zbudować globalne imperium.
Co dalej z Rhode? Marka będzie musiała zzmierzyć się z największym wyzwaniem każdej marki, która opierała się na ekskluzywności i niedostępności. Jak pozostać obiektem pożądania, gdy twoje produkty można łatwo przetestować w perfumerii w lokalnym centrum handlowym i dodać do koszyka o każdej porze dnia i nocy? Prawdziwym dowodem na sukces Rhode nie są miliony followersów ani wyprzedane w trzy minuty dropy. Sukcesem jest to, że kiedy zmyjemy cały instagramowy lukier, zapomnimy oobietnice o „glazed skin” i zasłonimy nazwisko Bieber na opakowaniu, w środku wciąż zostaje naprawdę solidny, świetnie sformułowany kosmetyk, do którego chce się wracać. A w dzisiejszym, brutalnym i przebodźcowanym świecie beauty, to duży komplement, jakim mogę markę obdarzyć.
Zobacz także:
4 perfumy do włosów, które totalnie mnie uzależniły. Zostawiają obłędny "ogon", o który pyta mnie każda koleżanka
