Malwina (imię zmienione) konto na Instagramie zakłada jako 12-latka. Wybiera niewinnie brzmiący pseudonim “Malwinka Angel”, nieświadoma, że po wpisaniu go w wyszukiwarkę Google, pierwsza strona wyników to konta powiązane z ukraińską gwiazdą porno.
WIDEO…
Rok później obserwuje ją już niemal 100 tys. osób – głównie dziewczynek w podobnym wieku, z których wiele marzy o podobnej popularności i płynących szerokim strumieniem paczkach z prezentami od firm kosmetycznych. Największą popularnością na profilu Malwiny cieszą się nagrania z cyklu GRWM (red. “get ready with me” – wyszykuj się ze mną), gdzie pokazuje pielęgnację do szkoły albo na zajęcia jazdy konnej.
Najpierw tonik – drogiej marki, o opakowaniach jak gdyby zaprojektowanych pod zdjęcia w social mediach. Do tego krem pod oczy, potem serum (prezent od firmy), krem ze składnikami aktywnymi (ceramidy, niacynamid), krem z filtrem (SPF 50) i olejek do ust, który stał się viralem na TikToku.
Czas na makijaż – podkład, bronzer w sztyfcie, zielonkawy korektor (maskuje ponoć zaczerwienienia), korektor pod oczy, rozświetlacz, żel do brwi, tusz do rzęs, pomadka z tintem. Łącznie: 14 produktów. Malwinka nie jest wyjątkiem, jest raczej częścią niepokojącego trendu, który brytyjski “Guardian” zdążył już ochrzcić mianem “kosmetykoreksji”. I choć nie jest to (jeszcze?) termin naukowy, ale raczej chwytliwa nazwa, opisuje zjawisko, które przyjmuje na sile.
Dzieci drogerii
Gdy trzy lata temu media podchwyciły temat tzw. Sephora Kids (określenie również ukute na łamach "Guardiana") – dzieci, które spędzają czas wolny oglądając i testując kosmetyki, często luksusowych marek, nie brakowało sceptyków, którzy sądzili, że to kaczka dziennikarska, oparta na wyolbrzymieniu pojedynczych przypadków do rangi zjawiska.
I choć Sephora Kids to w polskich warunkach nadużycie. Niewiele 12- czy 13-latek dysponuje budżetem na zakupy w luksusowej drogerii, pomijając, że jest ich w Polsce 25 razy mniej niż sklepów pewnej niemieckiej sieciówki.
W popularnych drogeriach pojawia się też coraz więcej produktów, których targetem są dzieci. Oprócz pastelowych kolorów, słodko-owocowych zapachów wskazywałby na to chociażby fakt, że oprócz kosmetyków można kupić też puchate kosmetyczki, urocze naklejki czy koszulki. Ceny pod kieszonkowe, a w ofercie takie cuda jak galaretka do ciała z drobinkami: kto bawił się slimem trzy lata temu, mógł jeszcze nie do końca wyrosnąć z glutowatych produktów.
Zresztą nie trzeba od razu analizować konkretnej marki – wystarczy spojrzeć choćby na ultrapopularne i w Polsce plasterki na wypryski w kształcie czarnych gwiazdek czy brokatowych serduszek. Nie jest to produkt, którego użyłaby dorosła osoba idąc do pracy. Słowem: marki kosmetyczne wyciągnęły swoje wypeelingowane i wykrermowane rączki po portfele co młodszych Zetek i dopiero wchodzących w wiek nastoletni Alph.
– Zakupy kosmetyczne, jak każde inne, mogą chwilowo poprawiać nastrój, ponieważ aktywują układ nagrody w mózgu. Problem pojawia się wtedy, gdy stają się główną strategią radzenia sobie z trudnymi emocjami – tłumaczy Żaneta Rachwaniec, psycholożka i socjolożka z Uniwersytetu SWPS. – W takim przypadku człowiek nie uczy się rozpoznawania, przeżywania i regulowania emocji, lecz próbuje je „zagłuszyć” kolejnym zakupem. Mechanizm ten jest szczególnie ryzykowny w okresie dorastania, kiedy dopiero kształtują się umiejętności emocjonalne. Jeśli smutek, stres, samotność czy frustracja są regularnie redukowane poprzez kupowanie nowych produktów, może dojść do utrwalenia przekonania, że dobre samopoczucie można kupić i wiąże się ono właśnie z wydawaniem pieniędzy. W efekcie pojawia się błędne koło – ulga jest krótkotrwała, więc potrzebne są kolejne zakupy. Długofalowo może to prowadzić do impulsywnej konsumpcji, trudności z kontrolowaniem wydatków, obniżonej odporności psychicznej oraz uzależnienia poczucia własnej wartości od posiadania określonych produktów. Dodatkowo młodzi ludzie stają się bardziej podatni na przekazy marketingowe wykorzystujące lęki związane z wyglądem.
Jak do tego doszło, nie wiem…
… ale się domyślam. Winny, jak to w najczęstszych współczesnych diagnozach bywa, jest oczywiście internet. Ale nie popadajmy w banały o porównywaniu się prowadzącym do poczucia niewystarczalności. W końcu zawsze ktoś będzie ładniejszy, bogatszy, o pozornie szczęśliwszym życiu rodzinnym, z ciekawszym od naszego planem dnia – i większości z nas, niezależnie od wieku, zdarzyło się choć raz tak pomyśleć.
Tym, co zapoczątkowało erę "dzieci drogerii" była w znacznej mierze pandemia. Zamknięci w domach, wszyscy szukaliśmy nowych zajęć. Niektórzy piekli chlebek bananowy, inni zaczęli ukwiecać mieszkania i balkony, a jeszcze inni – wkręcili się w skincare. Kobiety, które wcześniej spożytkowywały swoją uwagę na strój i makijaż, zwróciły się na niespotykaną wcześniej skalę w stronę pielęgnacji.
Jak silny był to trend, pokazuje wolumen wyszukań. W 2020 roku hasło retinol było wpisywane w Google’a o 36 proc. częściej niż w 2019, a niacynamid – o 42 proc. I nie chodziło o to, że nagle stały się hitem. Z przeglądu krzywych popularności dziewięciu składników aktywnych w latach 2017-2023 wynika, że przed pandemią właściwie nie zdarzały się skoki zainteresowania daną substancją przekraczające kilkanaście procent.
Na to nałożył się gwałtowny rozwój TikToka. W 2020 roku działał globalnie już od dwóch lat, ale to w pandemii krzywa liczby użytkowników zaczęła rosnąć wykładniczo – a wraz z nim UGC (red. user generated content). Zamiast modelki i makijażystki dziewczyna pokazująca, jak nakłada kolejne kremy. Pielęgnacja była też łatwiejsza do pokazania – trudno się malować i mówić do kamery.
Choć w 2026 roku TikTok prowadzi wieloetapową weryfikację wieku (minimum 13 lat), a limit dzienny korzystania z aplikacji dla osób niepełnoletnich wynosi 60 minut, sześć lat temu rządziła wolna amerykanka – a raczej chinka.
W regulaminie pojawiało się co prawda ograniczenie wiekowe, ale jedyną barierą wejścia było podanie daty urodzenia. Tak skonstruowany system był w stanie obejść i 8-latek. Nagrywanie własnych treści w tak młodym wieku groziło zgłoszeniem konta, ale oglądanie już nie.
To właśnie w tym czasie na szersze wody wypłynęły projekty takie jak Dom Ekipy czy Team X – oglądane w pierwszej kolejności przez dzieci. Idolkami małych dziewczynek zostały 23-letnia wówczas Wersow czy 20-letnia Julia Żugaj. Żadna z nich nie nagrywała wtedy contentu dla dzieci – raczej tak wyszło. Starsze idolki oznaczały i “starsze” zainteresowania.
– Okres dorastania jest czasem intensywnego kształtowania tożsamości. Nastolatki uczą się rozumieć własne ciało, emocje i miejsce w grupie społecznej. Naturalnym elementem tego procesu jest eksperymentowanie z wyglądem oraz poszukiwanie wzorców. Problem polega na tym, że wzorce prezentowane w mediach społecznościowych są nierealistyczne i dotyczą osób znacznie starszych – podsumowuje Żaneta Rachwaniec. – Dwunastolatka obserwująca influencerkę po trzydziestce może dojść do wniosku, że jej naturalna skóra wymaga „naprawy”, mimo że nie występują żadne problemy dermatologiczne. Mówimy wtedy o zjawisku przedwczesnej medykalizacji wyglądu. Zwyczajne cechy rozwijającego się organizmu – pojedyncze wypryski, rozszerzone pory czy zmiany hormonalne – zaczynają być postrzegane jako problem wymagający specjalistycznych interwencji. W konsekwencji młody człowiek może utracić zdolność akceptowania naturalnych procesów rozwojowych i podejmować interwencje kosmetologiczne przeznaczone dla osób starszych. To nie oznacza, że młodzież nie powinna interesować się pielęgnacją. Kluczowe jest jednak dostosowanie jej do wieku i potrzeb skóry.
Dzieci i młodzież (i dorośli też)
Choć problem “uzależnienia” od skincare’u najbardziej elektryzuje, gdy dotyczy osób niepełnoletnich, wieloetapowa pielęgnacja często pochłania bardziej niż powinna i dorosłe kobiety.
Oczywiście nie ma tu limitów, ale imperatyw wypróbowywania na sobie wszystkich “przełomowych” zabiegów czy wydawania na produkty i usługi beauty połowy pensji, zapala może jeszcze nie czerwoną lampkę, ale z pewnością jakąś kontrolkę. Czy kiedykolwiek usłyszałybyśmy, a co dopiero rozważały zakup maski ledowej za 1500 złotych albo jeszcze droższych lokówkach Dysona, gdyby nie TikTok czy reelsy?
– Problem pojawia się, gdy pielęgnacja przestaje być wyborem i staje się przymusem. Jeśli ktoś poświęca jej coraz więcej czasu, odczuwa silny niepokój po pominięciu kolejnego etapu rutyny, traci kontrolę nad wydatkami na kosmetyki lub podporządkowuje codzienne funkcjonowanie stanowi swojej skóry, mamy do czynienia z mechanizmami przypominającymi uzależnienie behawioralne – mówi Rachwaniec. I dodaje: - Granica nie przebiega jednak przez liczbę kosmetyków czy długość rutyny, ale przez funkcję, jaką pełni pielęgnacja w życiu danej osoby. Jeżeli codzienna pielęgnacja daje poczucie komfortu, relaksu i troski o siebie, możemy mówić o zdrowym self-care. Natomiast sygnałem ostrzegawczym jest sytuacja, w której wygląd skóry staje się głównym wyznacznikiem własnej wartości, a nawet niewielkie niedoskonałości wywołują silny lęk, wstyd czy poczucie odrzucenia.
Sekrety porów Koreanek
Branża beauty karmi nas jeszcze jednym, może nawet nie tyle mitem, co wabikiem – pielęgnacją azjatycką, w szczególności tą koreańską. Choć od wydania w Polsce bestsellerowego poradnika “Sekrety urody Koreanek” mija w tym roku już 10 lat, to od tej książki rozpoczął się boom na wieloetapową pielęgnację. Do tego doszła dostępność kosmetyków z Azji i szał na zespoły K-popowe; Jin z BTS kończy w tym roku 34 lata, zaś Jisoo z Blackpink – 31, tymczasem twarze obydwojga wyglądają jak gdyby wciąż chodzili do liceum. Można mówić dużo o pielęgnacji, ale o tym, że Azjaci (a zwłaszcza ci wschodni) mają wyraźnie mniejsze pory niż Europejczycy, mało kto zdaje sobie sprawę.
Średnia wielkość pora skóry Chinki wynosi 0,015 mm² – to tyle, co pół ziarenka drobnej soli kuchennej, albo oko komara (widzieliście kiedyś oko komara?). W rasie kaukaskiej to między 0,04 a 0,055 mm² – czyli mniej więcej jak piksel na ekranie starego monitora albo przekrój żyłki wędkarskiej.
Do tego skóra Azjatek jest bardziej zwarta, co ogranicza zniekształcenia i przesuwanie się porów, do tego grubsza i gęstsza skóra właściwa (dermis), co przekłada się na wolniejsze starzenie.
Hasła takie jak “glass skin” czy wszelkie odmiany kosmetyków z hasłem “pore eraser” (mających wymazywać pory), są więc wabikiem reklamowym, obiecującym coś, co jest niemożliwe, jeśli nie masz odpowiednich genów. Nie wychodzi? Może masz źle dobrane kosmetyki, potrzebujesz zabiegu dotleniającego, albo więcej maseczek w płachcie. Obsesyjna koncentracja na stanie skóry i “celu” może być prostą drogą do zaburzeń dysmorficznych.
Żaneta Rachwaniec: - Pielęgnacja skóry sama w sobie jest naturalnym elementem dbania o zdrowie i dobrostan. Nie jest zjawiskiem współczesnym, ale od wieków stanowi część troski o siebie. W przypadku zaburzenia dysmorficznego osoba koncentruje się na rzekomych lub minimalnych defektach wyglądu, które dla otoczenia są niezauważalne lub nieistotne. Towarzyszą temu często kompulsywne zachowania, takie jak wielokrotne sprawdzanie stanu skóry w lustrze, porównywanie się z innymi, nadmierne poszukiwanie nowych metod poprawy wyglądu. Niepokojące powinny być zwłaszcza sytuacje, gdy pielęgnacja nie przynosi ukojenia, lecz prowadzi do coraz większego napięcia i przekonania, że wygląd wymaga ciągłego poprawiania. Wówczas warto skonsultować się z psychologiem lub psychoterapeutą.
Branża beauty nie chce, abyś osiągnęła swój „skincare goal”, bo zadowolony klient przestaje kupować. Tak długo, jak wierzymy, że nasza skóra wymaga nieustannej naprawy, jesteśmy stałym zleceniem przelewu dla koncernów kosmetycznych. Zamiast inwestować w retinol, lepiej pomyśleć o lustrze, które pokazuje coś więcej niż pory wielkości komarzych oczu. Inaczej może się okazać, że jedynym skutecznym zabiegiem jest zmiana tożsamości budowanej na zawartości kosmetyczki.
Czytaj także:
- Pół żartem, pół staro. Dzisiejsze 45-latki wyglądają młodziej niż ich matki w tym samym wieku
- „Żyjemy w mentalności, albo idealnie, albo wcale”. Dlatego Polki boją się zaufać longevity
- Brwi zdradzają wiek kobiety skuteczniej niż skóra. Oto historia wielkiej regulacji dyktowanej modą
