Najpopularniejszą marką perfum w Polsce nie jest dziś Dior, YSL czy Prada. I to nawet, jeśli spojrzymy wyłącznie na wyszukania w sieci (droższe marki kupujemy wszak rzadziej).
WIDEO…
Jest nią pochodząca ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich Lattafa Perfumes. Precyzyjną skalę zjawiska trudno określić – jeśli sprawdzić częstotliwość wyszukiwań w Google przez ostatnie 5 lat wzrosła ona o ponad 5000 proc. (ile dokładnie – nie wiadomo, bo 5 tys.+ to maksymalna wartość w Google Trends). Myliłby się jednak ten, kto uznałby, że zawrotna statystyka wynika po prostu z faktu, że o Lattafie nikt wcześniej nie słyszał. Popularność marki nieustannie przybiera na sile – z dwoma peakami – w grudniu 2024 i listopadzie 2025).
Powody były prawdopodobnie dość prozaiczne – w grudniu niecałe dwa lata temu marki szukały osoby, które wcześniej o niej nie słyszały, ale dostały ją na gwiazdkę. Zaś przed rokiem w listopadzie – te, które Lattafę już znały i chciały kupić ją na prezent.
Myliłby się jednak ten, kto uznałby, że to patent wyłącznie okołoświąteczny. Marka jest bowiem na tyle tania, że z powodzeniem można kupować ją samej sobie – na dobrą sprawę i raz na dwa miesiące (perfumy Lattafy kosztują średnio 70-150 zł za 100 ml).
Zrzucenie wszystkiego na przystępną cenę byłoby jednak sporym nadużyciem. Na rynku nie brakuje produktów w podobnym przedziale cenowym, ale Lattafa (z arabskiego “miła”, “łagodna”) wygrywa z konkurencją trochę na tych samych zasadach, co kosmetyki koreańskie – wyprzedzając jakościowo europejską konkurencję o dwie długości basenu.
Bogaty jak Arab
Czy perfumy za 80 zł mogą pachnieć luksusowo? Zdania są podzielone i niestety w znacznej mierze zdają się zależeć od tego, z jakimi zapachami miało się do czynieni. Tym, co setki tysięcy kobiet odbiera w Lattafie jako “luksusowe”, jest raczej stosunek jakości do ceny. Może i nie tak pachną niszowe, rzemieślnicze perfumy za 800 złotych, ale z całą pewnością nie jest to też zapach taniej wody toaletowej.
Jest jeszcze coś – arabskie i około arabskie zapachy nasycone oudem, szafranem, ambrą czy piżmem przez lata kojarzyły się w Polsce z “czymś bogatym”. Nie w modnym dziś znaczeniu “old money”, ale bogactwa ostentacyjnego spod znaku złota i marmuru.
To jednak nie do końca tak, że odpowiada za to imaginarium rozpięte gdzieś pomiędzy amerykańskimi ekranizacjami “Księgi tysiąca i jednej nocy”, a 5-gwiazdkowym hotelem w Sharm El Sheikh.
Prawdziwy oud – a więc składnik z arabskim perfumiarstwem kojarzony – należy do najdroższych surowców perfumeryjnych, a w krajach Zatoki zapach jest nie tylko kosmetykiem, lecz także elementem gościnności, praktyk religijnych i statusu. Musi być intensywny, długo wyczuwalny i stosowany zdecydowanie hojniej niż dwa psiknięcia przed wyjściem z domu.
Na polskim gruncie zapachowy przepych wygodnie skleił się z wyobrażeniem o krajach Zatoki, a zwłaszcza Dubaju, w którym zaczęła się biznesowa historia Lattafy. Jeszcze dziesięć lat temu informacja, że ktoś spędził tam urlop, robiła wrażenie. Dubaj oznaczał petrodolary, siedmiogwiazdkowy hotel, sztuczne wyspy i posypywanie jadalnym złotem tak steka, jak lodów. Perfumy arabskie, przed “Dziewczynami z Dubaju”, budziły takie właśnie skojarzenia.
Dzisiaj Emiraty nadal mogą być absurdalnie drogie, ale nie trzeba już być bajecznie bogatym, żeby tam polecieć. Dubaj stał się regularną pozycją w katalogach biur podróży, a tygodniowy wyjazd potrafi kosztować mniej więcej tyle, co tydzień w Zakopanem. Burdż Chalifa nie zmalała, zmalał natomiast próg wejścia. Lattafa zachowała złote (choć przeważnie lekkie) nakrętki, ciężkie szkło i obietnicę olfaktorycznego nadmiaru, ale pozwoliła kupić całość za 99,99 zł (plus dostawa).
Szejk z Pakistanu
Sama marka chętnie przedstawia się jako rodzinna, emiracka dynastia perfumeryjna, prowadzona przez trzecie pokolenie. W tej opowieści nie ma fałszu, są natomiast miejsca oświetlone tam, gdzie wymaga tego marketing i schowane tam, gdzie skojarzenie z prestiżem mogłoby prysnąć. Przede wszystkim sukces Lattafy nie zaczął się od arabskiego rodu od pokoleń destylującego oud, lecz od Pakistańczyka, który przyjechał do Dubaju i przez 13 lat pracował jako sprzedawca w sklepie perfumeryjnym wuja.
Jak opowiadał później Shahid Ahmed, zauważył tam, że miejscowi klienci interesowali się francuskimi perfumami i zachodnim stylem życia, podczas gdy w innych częściach świata rosło zainteresowanie zapachami uznawanymi za arabskie. Lattafa powstała dokładnie pomiędzy tymi dwoma pragnieniami: nie jako dopracowywana przez wspomniane trzy pokolenia receptura, ale jako obserwacja, którą da się przełożyć na brief.
Zresztą i założyciel doczekał się odrobiny pozłotki. Marka i kolejne korzystające z oficjalnych opisów artykuły przedstawiają go jako „Sheikha Shahida Ahmada”, co polskiemu odbiorcy (ale nie tylko polskiemu) łatwo połączyć z tytułem szejka. Tyle że w oficjalnym brytyjskim rejestrze przedsiębiorców widnieje jako Shahid Ahmed Shaikh – obywatel Pakistanu mieszkający w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Nic nie wskazuje na to, żeby nasz Shahid był księciem. Sheikh to nazwisko często spotykane w Azji Południowej, choć trzeba przyznać, że w historii marki sprzedającej “esencję arabskiego luksusu” może się przydać.
Niejasna pozostaje nawet dokładna data powstania firmy. Oficjalna strona mówi ogólnie o latach 80., profil przedsiębiorstwa na LinkedIn wskazuje rok 1990, a sam założyciel opowiadał, że po przyjeździe z Pakistanu najpierw przez 13 lat pracował u wuja. Lattafa ma więc długą historię, ale jej początki nie są tak uporządkowane, jak sugerują kolejne przyklejane z materiałów marketingowych biogramy. Pewne wydaje się jedno: nie założył jej arabski książę, tylko pakistański migrant z bardzo dobrym wyczuciem rynku.
W ciemno, ale nie kot w worku
Do sukcesu Lattafy przyłożył się także mechanizm, który kilkanaście lat temu, a już w szczególności w perfumiarstwie wydawałby się co najmniej osobliwy: tzw. blind buy (ang. ślepy zakup), czyli kupowanie zapachu, którego nigdy wcześniej się nie powąchało.
Nie jest to blind box w ścisłym tego słowa znaczeniu – wiemy, jaki flakon znajdziemy w paczce, często nie wiemy natomiast, jak pachnie, bo zapachy Lattafy można powąchać w stosunkowo niewielu miejscach, a w dodatku – bardzo nieliczne z nich, zważywszy, że kolekcja marki liczy w tym momencie sporo ponad 350 pozycji.
Za 80 czy nawet 100 zł nie wybieramy przecież perfum na resztę życia, ale kupujemy możliwość sprawdzenia, czy zachwalany przez pół TikToka zapach faktycznie nas ucieszy.
Perfumy Lattafy są też wbrew całemu marketingowi zeuropeizowane – w tradycyjnych arabskich pachnidłach rzadko kiedy znajdujemy aż tyle zapachów gourmand (związanych z jedzeniem – w szczególności takim jak karmel czy praliny), czy typowych kwiatowych słodziaków.
Badania nad blind boxami pokazują, że niepewność zwiększa nie tylko ciekawość, ale i skłonność do impulsywnego zakupu. Emocje zaczynają się więc jeszcze przed pierwszym psiknięciem: może trafimy na objawienie, a jeśli nie – za dwa miesiące można spróbować ponownie.
Kolejną sprawą jest to, że perfumy Lattafy zazwyczaj znajdują swoich fanów – może nie każdego zapachu, ale jeśli komuś się nie podobają, wskazuje raczej na “chemiczne cytrusy” albo “nadmiar słodyczy”, nie zaś na to, że zapach uważa za tzw. śmierdziela. Co za tym idzie, nasz nowy, umiarkowanie trafiony zakup przejmie zawsze chętnie siostra, przyjaciółka, córka, czy inna szwagierka.
Krem z Korei, perfumy z Emiratów
To kolejna rzecz, która łączy Lattafę w pewien sposób z zyskującymi na popularności produktami z Korei, w których liczy się nie tylko produkt, ale też samo odpakowywanie, kolekcjonowanie i napędzające chęć do “gry” poczucie, że los czasem się do nas uśmiecha (tu: złapałyśmy w ciemno perfumy, które bardzo się nam podobają). Lattafa dokłada do tego pudełka tak porządne, że przypominają opakowanie nowego iPhone’a, gdzie każdy milimetr jest precyzyjnie odmierzony i wyważony. Osoba, która kupiła flakon w promocji za 70 zł, może poważnie zastanowić się, czy samo opakowanie wraz z transportem i cłem nie kosztowało więcej niż znajdujące się w środku perfumy.
Lattafa pozwala przy okazji urządzić sobie coś, co wcześniej oglądałyśmy głównie na toaletkach z filmów – kolekcję kilkunastu flakonów, spośród których bohaterka wybiera zapach stosownie do sukienki, nastroju i pory dnia.
W prawdziwym życiu podobna kolekcja markowych perfum wymaga albo sporych pieniędzy, albo używania ich wyłącznie od wielkiego dzwonu i kompletowaniu przez kilka lat. Jeśli psikamy się codziennie, kilkanaście butelek Diora, Prady czy YSL oznacza kilka tysięcy złotych stojących na komodzie. Za cenę jednego flakonu z perfumerii można natomiast kupić cztery lub pięć zapachów Lattafy, w dodatku na tyle różnych wizualnie, by od razu zaczęły wyglądać jak kolekcja.
Paw stroszy piórka, czyli Afeef
Marka, widać doskonale zdaje sobie sprawę, że znaczna część klientów kupuje w ciemno, a co za tym idzie, flakon powinien być nie tylko pojemnikiem, ale i powodem zakupu. Gdy w 2024 roku wypuściła Afeef z nakrętką przedstawiającą dwa złote pawie wysadzane kolorowymi “kamieniami”, TikToka i Instagram zalały filmiki z udziałem pawiów, a kolejne kobiety chciały postawić go na toaletce, zanim porządnie zastanowiły się, czy spodoba im się połączenie brzoskwini z tuberozą i praliną. Na zdjęciach całość prezentuje się jak rekwizyt z pałacu, choć po przyjrzeniu się z bliska łatwo zauważyć, że nad pawiami nie pracowali perscy złotnicy – ozdobna część nakrętki jest (jak na moje) plastikowa.
Nie piszę jednak tego wszystkiego w oderwaniu od rzeczywistości. To znaczy – od mojej prywatnej, resztę sprawdziłam co najmniej dwukrotnie.
Gdy zobaczyłam w lipcu dwa lata temu, że Lattafa zaczyna trendować na Fragrantice (międzynarodowym niesprzedażowym portalu z perfumami działającemu trochę jak Filmweb – gdzie użytkownicy oceniają znane sobie zapachy), nie dało się jej jeszcze nigdzie za bardzo powąchać. Nie byłam przekonana co do zakupu, ale w kolejnych miesiącach coraz częściej zaczęłam trafiać na osoby polecające ich zapachy online. Złamałam się trzy miesiące później – a że nie mogłam zdecydować się na tylko jeden zapach (z kilkuset), zdecydowałam się na dwa po obniżonych cenach, które w koszyku gwarantowały mi w dodatku darmową dostawę.
Deal życia? Być może, ale równie dobrze może to być przykład ponowoczesnej niewidzialnej ręki marketingu, w której zakupy to nieomal hazard – tu zniżka, tu darmowa dostawa i wydajesz 200 zł z pocałowaniem ręki. Przekonywał mnie w dodatku fakt, że jeden z zapachów (Eternal Oud) był porównywany do Grand Soir z Maison Francis Kurkdjiani (niszowych perfum za bagatela 1000 zł, które zawsze mi się podobały).
I tu dochodzimy do kolejnego myku marketingowego Lattafy – o wiele ciekawszego od wszystkich poprzednich. Marka ma bowiem w swoim portfolio masę zapachów określanych po angielsku jako “dupe” (mocno inspirowanych innymi, droższymi zapachami). Być może zapach czerpiący z innych markowych, ale w miarę dostępnych cenowo perfum, wydałby mi się po prostu gorszą kopią, ale w przypadku zaporowo drogiego, trudnego do powąchania oryginału, fakt, że określany jest jako podobny, przykuł moją uwagę.
Prawie jak niszówka?
Nie chodzi przy tym o dowolne drogie perfumy, ale raczej o niszówki, które zdążyły obrosnąć własną legendą. Oud for Greatness marki Initio ma opinię zapachu mrocznego, niemal ceremonialnego i tak trwałego, że czuć go i po kilku dniach. Bianco Latte Giardini di Toscana stał się z kolei jednym z największych internetowych hitów w kategorii perfum pachnących jak deser. Kosztują od około 600 do ponad 1300 zł i nie stoją w każdej perfumerii, więc wiele osób zna je głównie z opowieści. Lattafa podsuwa im Oud for Glory i Éclaire. Nie trzeba nawet wierzyć, że są identyczne z oryginałami. Wystarczy chcieć sprawdzić na własnej skórze, o co w całym zachwycie chodzi, bez wydawania na odpowiedź na to pytanie tysiąca złotych.
W dodatku w przypadku wybranych premier Lattafa zamawia kompozycje u uznanych perfumiarzy pracujących również dla najdroższych marek, a ich nazwiska stają się innym rodzajem obietnicy: nie że zapach będzie przypominał coś kultowego, ale że odpowiada za niego ktoś w branży kultowy.
W ten sposób weszłam w posiadanie zapachu Teriaq Intense stworzonego dla Lattafy przez Quentina Bischa (odpowiadającego za Chloé Nomade, Paco Rabanne 1 Million Parfum, a w szczególności – Bois Imperial – jednego z najpopularniejszych zapachów alternatywnych w Polsce). Kolejnym powodem były dobre oceny na wspomnianej już Fragrantice – przy ponad 4,5 tys. głosów średnia dla zapachu na poziomie 4,4 na 5 zdarza się rzadko.
Byłam też ciekawa zapachu likieru śliwkowego i bursztynu połączonego z otwarciem z szafranu i bergamotki. W praktyce perfumy okazały się dla mnie za słodkie, ale jako “ciepłe korzenne” wciąż do noszenia zimą.
Lattafa nie stworzyła nowej definicji luksusu, bo luksusem zawsze będzie to, na co pozwolić mogą sobie nieliczny – czy to z powodu ceny, czy też małej dostępności albo niszowości danego produktu (słowem – najpierw musisz go znać).
Zrobiła za to coś, co w czasach chińskich marketów online chcemy robić wszyscy – nie bez powodu hasło, z którym Temu zaczynało kampanię w Polsce, brzmiało “Kupuj, jak milioner”. Chcemy, żeby było nas stać na dużo różnych produktów jednocześnie, a to daje nam Lattafa. Ot, taki sklep z zabawkami dla dużych dziewczynek. Łatwo tylko zatracić proporcje – w końcu 12 flakonów za 100 zł, to jak jeden flakon za 1200 – zakup, na myśl o którym większość z nas popukałaby się w czoło.
Sama, po dwóch latach odkąd poznałam markę, zapachów Lattafy miałam cztery. Jeden oddałam koleżance, drugiego używam jako zapachu do szafy, trzeci (wspomniany wyżej, z nutą likieru śliwkowego), czeka na testy w listopadzie. Z prostego rachunku wychodzi, że za lekko ponad 400 zł zapach podpasował mi de facto tylko jeden. Czy to bardziej opłacalne niż kupienie precyzyjnie dobranego, markowego zapachu? Pewnie nie, ale o wiele zabawniejsze.
Czytaj także:
- Perfumy La vie est belle i Sì łączy sekret, którego nie widać na flakonie. Dzięki niemu wybierzesz zapach
- "Zapachy bliskoskórne" to najlepsze perfumy do biura, bo nie zostawiają "ogona". Stylistka zapachowa podpowiada, jakie wybrać
